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拼多多用户是“消费降级”?看看这份报告吧

电商最新动态 admin 103℃

成立仅34个月,拼多多就完成美股上市,一跃成为电商界“黑马”。不过,围绕拼多多的争议从未停止。

有人说,拼多多平台用户是中国“消费降级”的典型体现,它抓住了四五线城市居民的痛点:对价格敏感,购物主要以价格为导向。此外,围绕拼多对假货、山寨等问题,也引发了媒体和市场监管部门的关注。

8月2日,国家市场监管总局官网发布了《市场监管总局办公厅关于加大打击制售假冒伪劣商品违法行为力度的通知》。《通知》内容显示,在总局部署的2018年度相关专项行动中,将打击包括“傍名牌”在内的制售假冒伪劣商品、其他商标侵权、相关虚假宣传和违法广告等违法行为,列为重点打击目标。

对于媒体反映的拼多多平台上销售侵权假冒商品等问题,国家市场监督管理总局已经要求上海市工商局约谈平台经营者,并要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门开展调查。国家市场监督管理总局强调,不管是第三方平台还是平台内经营者,只要构成违法,都将依法严肃处理。

对此,拼多多发表声明并回应称,将全力配合工商、市场监管部门开展调查,进一步严厉打击平台上侵权假冒商品,努力达到社会和广大消费者的期望。

拼多多真的就是“消费降级”吗?用户是所谓的“底层人群”?拼多多平台是“假货之源”?易观的这份报告或许能够厘清一些信息。

别在同一水平线上,审视所有人的消费升级

目前,我国居民的收入水平及受教育水平是不均衡的,消费能力亦是如此。不仅仅有吃牛排、喝红酒的中产,还有啃红薯的低收入者,他们的选择不是选择“剩余保质期长的高价品牌奶粉”或“临期的低价品牌奶粉”,而是在“临期低价品牌奶粉”和“三无奶粉”之间做选择。



我们不应该把所有人的消费升级,都放在同一条基准去审视,而是该纵向的去评判每一圈层的消费升级。高收入阶层的消费升级进程,同低收入阶层的消费升级是不同步的,而低收入阶层的消费需求总要有人来满足。对拼多多用户来讲,他们同样也处在消费升级进程中,只是他们的消费升级同新中产的消费升级不在同一条水平线。所以,我们要避免因圈层效应而带来的高处视角和信息区隔。

易观千帆数据显示,在用户消费水平上,2018年6月,拼多多的高消费群体占比仅为4.71%,远远低于京东的10.25%和淘宝的7.11%。而其中等及以下消费者占比合计超过67%,远远高于京东的54.23%和淘宝的55.76%。拼多多更为广泛的用户群体属于中等消费水平的纺锤状结构,这也和我们的普遍国情相吻合。

底层消费物语?大规模体量下局部圈层不适应的幻觉

拼多多上市接受群体褒贬,很容易让我们回想短视频快手曾经面临的处境,一篇《底层残酷物语,一个视频软件的中国农村》点燃起激愤群情。在上亿规模的用户体量下,容纳形形色色的用户、并满足不同的需求,更多超越我们认知范围的潜在用户被开发和曝光出来。

处于互联网话语圈层的群体,长期接受中产及精英文化的洗礼沐浴,其实也容易陷入已有的认知洼地。网上有段子说“贫穷限制了我的想象”,由于城市、学历、职业等属性形成的圈层,同样也能限制着我们的想象和认知。

2018年6月,拼多多活跃用户1.2亿,快手是其两倍。同样有大规模用户体量,我们可以发现,他们的用户在性别、年龄、地域和消费能力水平分布上基本一致。在消费场景画像上,日常消费、移动支付是其最重要的用户行为,教育学习的潜力正被不断开发,而高端消费和用车消费,对于更广大的中国消费者来说,依然有很大的成长空间。

当下,对“拼单助力”不堪其扰的年轻城市族群,可以在键盘上指点江山,对五环外三四十岁的新进用户颐指气使。而涉及至亲好友时,我们常常避而不谈。世界还是那个广大世界,形色多样,只是我们常常困囿于自我偏执的世界观。

下沉用户网购养成进程中,拼多多确实功不可没

拼多多在助力下沉用户养成移动购物习惯的进程中功不可没,微信生态内成长的社交电商带来移动购物市场增量空间。在阿里和京东寡头竞争格局下,基于社交关系链规模化拓展用户的拼多多,的确趟出了一条电商发展的新路子。

2018年6月,拼多多与京东和淘宝的活跃用户重合率仅为12.24%和17.83%,其中拼多多和京东的重叠用户为3409.21万,占拼多多活跃用户的27.36%。在人口红利逐步殆尽的移动互联网,拼多多能从电商巨头竞争中另起赛道,激活了诸多原来没有形成移动购物习惯的下沉人群。事实证明,拼多多在助力下沉用户养成移动购物习惯的进程中是功不可没的,带来移动购物市场新的想象空间。

拼多多、淘宝、京东重合用户分析(2018年6月)

而从用户地域分布看,2016年10月到2018年6月,拼多多的二线、三线及非线级用户的占比明显提升。从对不同用户消费水平的挖掘上看,拼多多在用户下沉方面的试探,确实为移动购物领域挖掘出更多增量用户。

未来,随着微信生态中小程序电商势能进一步释放,在微信生态中成长的社交电商企业有望触达更多的下沉人群,带来移动购物用户增量空间。

大城市用户集中,中小城市及农村成长尾用户流量

2016年10月10日,拼多多周年庆单日交易额超1亿元。年仅一岁的社交电商,以傲人成绩迅速崛起。根据易观千帆数据显示,2016年10月拼多多活跃用户1114.01万,从下图我们可以看到,千万规模的拼多多彼时就已经用户遍全国,即使是地处西南、西北边陲的云南和新疆,也有密集的点状分布网络。

拼多多用户地域分布2016年10月/2018年6月

这就是被外界定义的拼多多“核心受众”,地处乡镇农村的底层人口吗?我们应该看到,北上广深等特大城市成片状的一线/超一线城市用户,也是构成拼多多用户的重要组成群。即便到2018年6月,点状分布覆盖更多区域,区域中心城市的片状范围有所缩小,但北京、上海、广深、成渝依然是其用户重要分布地区。

从高线级到低线级乃至农村的用户拓展模式,是中国互联网企业的普遍发展模式,大体量的淘宝、京东也会渠道下沉农村做墙体广告。收割用户基础较好的一二线城市用户,规模化后继续向三线以下的城镇农村拓展,这是中国互联网企业的普遍发展路径。

社交拼团式的流量运营,新入局者难继拼多多风光

拼多多仅用3年时间便成功上市,实现月活跃用户过亿,年GMV过千亿,足以证明社交拼团、低价爆款模式在触达下沉用户时的有效性,也有越来越多的电商平台采纳社交拼团模式。

对于成熟的综合电商平台而言,社交拼团模式将是平台诸多运营模式的一种有效补充手段。而新兴社交电商企业不能指望仅凭社交拼购模式再造一个拼多多,需要精确分析平台的目标用户,根据目标用户特点适时升级平台流量运营模式,在借鉴社交拼团模式的同时,丰富流量运营玩法,寻找更加有效的流量运营模式。

实现信息对称,让假货产业将再无根基

这段时间,上市和相继而来的假货风波把拼多多卷入舆论的风口浪尖。当下,对于拼多多来讲,提升平台整体商品品质,解决假货问题成为其第一要务。当然,假货不仅仅存在于线上平台,事实上假货更多泛滥于线下,在广大的三四五线城市和乡镇农村的农贸市场和小摊贩中。

假货的猖獗未必是因为价格便宜,而是因为信息不对称,是部分人对商品品质和品牌缺乏认知。而拼多多这样的线上平台,让大量存在于线下的假货展现在线上,通过流量平台实现迅速曝光。未来,若能通过众多的线上平台连接下沉消费群体及商家,实现信息对称,假货产业将再无根基。

当下,对于整个零售市场来讲,如何做到提升商品品质同时降低商品价格,让产业链各方获利,是所有零售人要思考的问题。从现阶段看,C2M模式、ODM模式为代表的以消费者需求为驱动的柔性、拉式供应链,算是不错的解决方案。

C2M平台通过消费者下单或消费大数据分析精准把握消费需求,确定产品定位,引导制造商的研发、设计、生产及库存安排,并缩短中间流通环节,为消费者提供高品质、低价格商品。

ODM平台直接与制造商对接,制造商负责设计与生产,OMD平台负责采购、品控、物流、销售及售后等环节,并将消费大数据反馈给制造商以调整、优化生产制造。ODM模式有利于加强对上游产品品质和成本的控制,将品牌溢价及中间流通环节产生的费用让渡给消费者及制造商,使得消费者能够购买到更物美价廉的商品。

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