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你不是缺好产品,是缺一个能卖的动的好文案

淘宝京东拼多多运营 admin 18℃

文案是为了销售。
这是包括奥格威老爷子,都同意的共识。
既然文案写作目的,是让消费者掏出自己的血汗钱,购买某个产品,那么我们就必须知道:
要怎么做,才能激发消费者的购买欲望呢?
只有弄清楚这个核心问题,文案写作逻辑才能通顺。

一、什么是诱发购买的本质?

人们购买商品的原始动力,是解决自己的“需求”。
比如我们感觉到饿了,就会产生对于“食物”的需求;一个长相普通的朋友,看到电视里的高颜值明星,可能会产生“整形”的需求。
所以想要消费者购买产品,就必须先唤醒他们的相应需求,让消费者想要使用你的“产品”,来解决需求。
消费者如果没有“需求”的产生,便不会有购买的行为。
那么需求产生的原因,又是什么呢?
需求的本质,其实是消费者尚未解决的、激烈的“冲突”。
冲突,是诱发需求的本质原因之一。
比如上文提到过的,对于“食物”的需求,就是因为“自身饥饿”与“想要吃饱”之间发生了冲突,而食物是解决冲突的手段。
整形的需求,则是因为“长相普通”与“高颜值”之间的冲突,整形医院则是解决这个冲突的手段。
或者空调的需求,是“炎热的天气”和“想要舒适的居住环境”之间的冲突,而空调就是手段。
所以人们的购买行为,大概有这样一个链条。
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因此文案想要刺激消费者的购买欲,拉动产品的销售,就必须首先让消费者发生冲突,从而激发消费者对于产品的需求。

二、文案,首先要构建冲突

每个产品都有一个“本质”,这个本质对应着人们的一个或者几个“需求”。
比如书籍的本质,是一个成长的工具,对应着读者想要拥有智慧、更加成功的需求。
血压测量仪的本质,是用来检测血压的严谨医学设备,对应着人们需要精确测量血压的需求(重点在于“精确”二字)。
而玩具的本质,是一个有趣的游戏,对应着让孩子们快乐的需求。
文案如果想要将产品卖给消费者,就必须用构建冲突的手段,让消费者感知需求,然后用产品给他们一个解决方案。
比如经典文案《我害怕读书的人》,就是通过构建“读书的人”与“不读书的人”之间的强烈冲突,让消费者感知读书的重要性,从而激发读书的需求。
部分文案:
我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。
我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。
但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。
相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整……
淘宝女装品牌步履不停的经典文案,也是构建了“现实的生活”和“向往的生活”之间的冲突。
文案:
你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;
你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;
你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;
你在回忆中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。
只有文案成功构建了冲突,才能够激发消费者共鸣,继而刺激消费者行动,并且冲突越普遍、越激烈,效果越好。

三、冲突如何产生

在叶茂中《冲突》一书中提到,德国心理学家K.勒温,将基本的冲突分为三种:
双趋式冲突:同时面临两个“有利”选项,但你只能选择其一,这就是大家常说的“鱼和熊掌不可兼得。”
双避式冲突:同时面临两个“有害”选项,但你必须选择其一,也就是大家常说的“两害相权取其轻”。
趋避式冲突:就是大家常说的“趋利避害”。
双趋式冲突和双避式冲突,在营销中的意义不大,大部分文案写作中用到的冲突类型,是“趋避式冲突”:给消费者一个机会,摆脱缺点,成为更好。
比如前一段时间的刷屏网文:《摩拜创始人套现15亿:你的同龄人,正在抛弃你》,就是利用趋避式冲突(避免抛弃),成功引发人们的焦虑,吸引读者的阅读。
或者神州专车的Beat U系列广告,也是使用的趋避式冲突(避免危险),来让消费者体会卖点。
咪蒙的课程海报,则是利用了的趋避式冲突(趋向高薪),来吸引读者报名。
但是当人们处于平稳的、无欲无求的常态时,冲突不会发生,人们也没有改变现状的欲望,需求不会产生。
只有将常态打破,使消费者产生某种情绪,冲突才会出现,人们才会产生需求,因此激发行动的动力。
打破常态的一般方式,就是制造这种“趋避式冲突”:给一个更好状态让消费者憧憬(趋)、设置一个更差状态让消费者反抗(避)。
比如某个人每天过着朝九晚五的日子,整天浑浑噩噩,毫无奋斗动力,有两种方式让他重新燃起激情:
第一种:让他知道,跟他同期进公司的几个年轻人,都通过自己的奋斗成为了公司重要的管理层,薪水也翻了几番。
这就是给他一个更好状态,让他去憧憬(趋)。
第二种:告诉他,这几个月来他的业绩都不佳,而且公司很可能会裁掉业绩后几名的员工。
这就是给他一个较差的状态,让他去反抗(避)。
一旦人们产生趋避式的冲突,那么他就会产生“改变”的动力,冲突越大、动力也就越大。

四、文案如何构建冲突

在文案写作中,我们首先需要找到自己产品的独特本质,然后围绕这个本质,开始构建冲突:
1、让消费者知道,自己处于较差状态。
2、让消费者知道,可以有一个更好的状态。
3、给消费者一个趋利避害的解决方案。
比如之前某搜索工具上的医疗竞价文案,就是典型的构建“趋避式冲突”。
首先,竞价文案通常会伪装成一个普通的医疗问题,比如《不孕不育会有什么症状?》。
当患者在网上搜索疾病症状时,便可能会进入软文页面,在文案的技巧上,他们一般都分为五个部分。

第一部是分首段引入。

就是像写议论文破题一样,首段将读者引入正文。
这部分一般会顺应读者疑问,勾起读者读下去的欲望,和正常的软文没有实质的差别,但是大多都会夸大疾病的发病人群等,为后面的内容做铺垫。
比如《不孕不育会有什么症状?》的软文,开篇就会告诉读者:
现在不孕不育的发生率很高,而很多看似健康的人群,却深陷在不孕不育的泥淖中,那么我们怎样才能早期察觉到不孕不育的症状?

第二部分是介绍疾病。

这一部分基本上是医学内容,一般为介绍疾病的起因、症状、病理等,让患者认为这是一篇权威的医疗科普文章。
但是在症状方面会夸大很多,比如将很普通和常见的妇科或者男科不适,都列入不孕不育的症状之中。
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第三部分是夸大疾病的危害,尤其是不及时治疗的严重后果。

比如你某部位稍微不舒服一下,就告诉你“这极有可能是性病的症状”;或者你小腹突然疼了起来,就提示你“这极有可能引发不孕不育,如果不及时治疗很可能终身不孕,彻底丧失当妈妈的资格”。
前面三部分的主要功能,是用一些文案技巧,让患者对自己的现状产生不满,甚至产生恐惧感,激发他们的“避害”的心理。

第四部分是给予患者一个清晰的治疗希望。

文案通常是这样:
虽然这种疾病危害性很大,并且很难治愈,但是随着科技的发展已经有了可能,并且已经有无数的患者,依靠先进技术成功摆脱了疾病痛苦。
这就是给予一个较好的状态,让他们憧憬(趋利)。

第五部分是给予患者,一个解决“趋利避害”冲突的方案。

对于医疗营销文案来说,当然是自己的治疗技术。
我院基于医师团队20年的专科治疗经验,结合世界先进的某某治疗仪器,已经治疗患者万余人,治愈率高达90%……
这就是在医疗型文案上,构建冲突的常用手段,只要冲突够强烈、解决方案够精确,一般消费者都会被激发出需求。
当然,除了这样直白的构建冲突,我们也可以用更创意的方法来表现。
比如在甲壳虫汽车的一篇经典文案中,想要表现甲壳虫的“便利”,文案使用了一头骡子来和汽车构建冲突。
文案:
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骡子死了,我们这样做

三年前,密苏里州多拉镇的辛斯里一家,面临着一个艰难的决定:买头新骡子,还是买部二手“甲壳虫”?
他们对比了这两种方案的可行性。
第一个要考虑的问题是奥索卡严寒的冬天。
这对温血的骡子而言,不胜辛苦,而对气冷式的甲壳虫,则无所谓。(通过对比表现了冲突1——在极端天气下甲壳虫更加合适)
其次是两个候选者的饮食习惯:干草PK汽油。
辛斯里先生这么表达自己的观点:“我花一块钱的汽油可以跑80多英里,而且很快。”(冲突2——在行驶速度上甲壳虫表现更佳)
再次是通往他们木屋的路况。
在这条路上,需要很多匹骡子才能拉动一辆马车,也有很多其他普通汽车一陷就是几个小时。(冲突3——极端条件下,甲壳虫更加便利)
骡子需要一个仓库容身,“小甲壳虫不需要。”“它整天暴露在外面,漆色却眼我们刚买来时几乎一样。”(冲突4——甲壳虫更加便利,不需要仓库)
最后是保养问题。当一头累子老了,只有一个处置方法:杀死它。
相比,如果“甲充虫”真的出了毛病,离辛斯里家两公里车程的地方,就有一家甲壳虫代理行。(冲突5——甲壳虫修理非常方便)
这篇文案表面上通过与骡子的对比,构建了使用汽车的5个方面冲突,表现出甲壳虫汽车“便利”的本质。
而其构建冲突的方法,也不外乎穿插着使用“更好状态”和“更差状态”,并给出解决方案——购买甲壳虫。
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五、总结

1、冲突激发了需求,而需求激发了购买行为。
2、每个产品都有一个“本质”,这个本质对应着一个或者几个“需求”,而想要激发人们的这个需求,就必须构建冲突。
3、在营销中构建的冲突,通常是“趋避式冲突”:给消费者一个机会,摆脱缺点,成为更好。
4、找到产品的独特本质,围绕这个本质构建冲突:
(1)让消费者知道,自己处于较差状态。
(2)让消费者知道,可以有一个更好的状态。
(3)给消费者一个趋利避害的解决方案。

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